Tách KPI đầu vào và đầu ra là một khái niệm hiếm khi được sử dụng trong tiếp thị nội dung. Nhưng khi áp dụng, nó giúp hiểu rõ hơn về các nguồn lực cần tập trung vào để đạt được kết quả mong muốn.
Để khái niệm này hoạt động, việc lựa chọn KPI nào để theo dõi cẩn thận là điều cần thiết. Sau đây là một số ý tưởng về KPI đầu vào và đầu ra mà bạn có thể sử dụng cho tiếp thị nội dung của mình.
1. Đầu vào KPI
Đây là các nguồn lực của bạn: nội dung bạn tạo ra và khả năng tiếp cận đối tượng khán giả của bạn.
Số Lượng
Rõ ràng, số lượng nội dung phụ thuộc vào lượng nội dung bạn xuất bản. Và điều này quan trọng vì mỗi nội dung là một cơ hội để đạt được kết quả mong muốn: doanh số mới, giữ chân khách hàng, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn, v.v.
Đối với các công ty đang trong quá trình khám phá tiếp thị nội dung, số lượng nội dung sẽ tương ứng với số lượng thử nghiệm mà bạn có thể thực hiện.
Đối với các công ty biết đối tượng mục tiêu của mình đánh giá cao loại nội dung nào, số lượng nội dung chính là KPI cuối cùng - bạn làm càng nhiều, bạn càng phát triển.
Nhưng bao nhiêu nội dung là đủ? Đó là câu hỏi mà mọi người đều hỏi, nhưng đó là câu hỏi sai. Tiếp thị là một trò chơi mà luôn luôn "không bao giờ đủ" lưu lượng truy cập, khách hàng tiềm năng, liên kết, lượt thích, v.v. Nếu không, các công ty trị giá hàng tỷ đô la sẽ ngừng mọi hoạt động tiếp thị.
Vậy câu hỏi đúng ở đây là: Bạn có thể tạo ra nhiều nội dung hơn không?
Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể là một chuẩn mực tốt cho KPI này. Bạn có thể sử dụng Ahrefs' Trình khám phá nội dung để kiểm tra xem họ đã phát hành bao nhiêu nội dung mới và nội dung tái bản trong một khoảng thời gian.
- Nhập URL và thiết lập chế độ thành “Trong URL”
- Thiết lập bộ lọc: Được phát hành (ngày và xuất bản so với tái bản) và Ngôn ngữ
- Nhận số tổng thể hoặc nhấp vào biểu đồ để phóng to một khoảng thời gian
Tỷ lệ
KPI này liên quan đến loại nội dung bạn xuất bản.
Tôi nghĩ về cơ bản có ba loại nội dung:
- có chất lượng – Bạn giải quyết vấn đề của khán giả, thường là bằng cách giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Cảm hứng – Bạn khuyến khích, ảnh hưởng và tạo động lực.
- Giải trí – Bạn gợi lên những trải nghiệm.
Và tôi nói điều này bởi vì các loại này tương ứng với ba mục tiêu có thể đạt được trực tiếp với tiếp thị nội dung (đọc bài viết của tôi về mục tiêu tiếp thị để biết thêm chi tiết).
Nhưng bất kể bạn chọn phân loại nội dung nào, điều quan trọng ở đây là cách bạn ưu tiên nó.
Ví dụ, tại Ahrefs, chúng tôi ưu tiên nội dung đạt điểm 3 hoặc 2 trên thang điểm “tiềm năng kinh doanh” của chúng tôi. Điều đó có nghĩa là chúng tôi tập trung vào nội dung giáo dục vì loại này cung cấp cơ hội tốt nhất để giới thiệu sản phẩm của chúng tôi (chúng tôi gọi đây là nội dung do sản phẩm dẫn dắt).
Ví dụ, KPI của bạn có thể là chia tỷ lệ nội dung thành 70% giáo dục, 20% truyền cảm hứng và 10% giải trí. Hoặc bạn có thể sử dụng thứ gì đó tương tự như điểm "tiềm năng kinh doanh" của chúng tôi và, chẳng hạn, chỉ xuất bản nội dung với điểm 0–1 một lần một tháng.
Điểm mấu chốt là phải biết lý do tại sao bạn tạo ra nhiều loại nội dung cụ thể hơn những loại khác. Nếu một tỷ lệ nhất định nào đó hiệu quả với bạn, hãy thay đổi nó chỉ để thử nghiệm.
Phân phối điện
Sức mạnh phân phối của bạn bao gồm các yếu tố cho phép bạn tiếp cận được đối tượng mục tiêu của mình.
Điều này phụ thuộc vào kênh tiếp thị mà bạn tập trung vào. Sau đây là một số ví dụ:
- Liên kết hồ sơ – Nếu bạn tạo ra nội dung được thiết kế để xếp hạng, bạn thường cần liên kết để xếp hạng. Tại Ahrefs, chúng tôi có một số liệu tiện dụng mà bạn có thể sử dụng để đánh giá sức mạnh của hồ sơ liên kết của bạn (và của người khác), được gọi là Xếp hạng tên miền.
- Người Theo Dõi – Nếu bạn đăng nội dung lên mạng xã hội, người theo dõi sẽ “tiêu thụ” nội dung của bạn và giúp bạn tiếp cận những người khác.
- Danh sách email – Nếu bạn muốn tiếp cận mọi người trực tiếp qua email, số lượng người đăng ký chính là sức mạnh phân phối của bạn.
Điều chính có thể ảnh hưởng đến sức mạnh phân phối của bạn là chất lượng nội dung của bạn. Tuy nhiên, có những cách khác để đạt được và mất nó, và đó là lý do tại sao theo dõi nó như một KPI riêng biệt là điều tốt. Hai ví dụ minh họa:
- Bạn có thể cải thiện hồ sơ liên kết của mình bằng cách thực hiện liên kết xây dựng.
- Quá nhiều email mỗi tháng có thể khiến mọi người muốn từ chối. Ngoài ra, không phải tất cả nội dung đều phù hợp với bản tin (ví dụ: chúng tôi không gửi email về mỗi nội dung mới bổ sung vào thuật ngữ SEO của mình).
Những gì không nên theo dõi như KPI đầu vào
Bất cứ điều gì liên quan đến hiệu quả chi phí.
Luôn là một ý tưởng hay khi theo dõi chi tiêu của bạn. Nhưng việc gắn kết hiệu suất của bạn với số tiền bạn phải trả sẽ dẫn đến những sai lầm sau:
- Mô hình hóa nội dung dựa trên chi phí để tạo ra một nội dung thành công duy nhất. Mỗi chủ đề có tiềm năng riêng và có thể thay đổi theo thời gian.
- Cắt giảm chi phí chỉ vì lợi ích của nó; thúc đẩy mạnh mẽ để tạo ra nhiều hơn với ít hơn. Chỉ vì bạn có thể tạo ra nhiều hơn với ít hơn không có nghĩa là bạn nên làm như vậy. Nó cũng không có nghĩa là nhiều hơn với ít hơn là dấu hiệu của hiệu suất tốt.
2. KPI đầu ra
Các KPI đầu ra là trực tiếp kết quả của việc phân phối nội dung đến đối tượng của bạn. Nói cách khác, đây là giá trị bạn tạo ra thông qua tiếp thị nội dung trực tiếp.
Điều này không nên nhầm lẫn với kết quả của tiếp thị nội dung hiệu quả, chẳng hạn như doanh số bán hàng.
Sự khác biệt? Nếu tôi muốn tổ chức tiệc sinh nhật cho con trai mình, tôi sẽ mua cho nó một chiếc bánh sinh nhật. Đó sẽ là kết quả của hành động của tôi. Kết quả: đứa trẻ hạnh phúc. Tương tự như tiếp thị nội dung và bán hàng.
Chia sẻ hữu cơ
Tỷ lệ chia sẻ giọng nói (SOV) là thước đo mức độ hiển thị của thương hiệu so với mức độ hiển thị của đối thủ cạnh tranh.
Ban đầu nó được sử dụng để đo lường quảng cáo, nhưng nó cũng hoàn toàn phù hợp với nội dung SEO. Bằng cách theo dõi SOV cho các từ khóa bạn nhắm mục tiêu, bạn có thể biết ngay ai có nhiều khả năng được khách hàng tiềm năng phát hiện hơn.
Để theo dõi SOV trong tìm kiếm tự nhiên, bạn có thể sử dụng một công cụ như Ahrefs' Xếp hạng theo dõi. Tự động đo SOV bằng cách tính toán phần trăm lượt nhấp chuột vào mục tiêu so với tổng số lượt nhấp chuột cho tất cả các từ khóa được theo dõi.
Giao thông hữu cơ
Mọi người đều muốn có nhiều lưu lượng truy cập hơn. Tuy nhiên, lưu lượng truy cập trang web thực tế nằm trong mọi danh sách số liệu phù phiếm. Vậy thì phải làm gì với tất cả những điều này?
Vấn đề với lưu lượng truy cập trang web là bối cảnh: Bạn mong đợi số liệu này cho bạn biết điều gì? Rốt cuộc, ngay cả doanh số cũng có thể là số liệu phù phiếm nếu bạn đang tìm kiếm một con số nói lên giá trị thực sự của một doanh nghiệp.
Nếu bạn đang phát triển SEO nội dung, lưu lượng truy cập tự nhiên cho bạn biết có bao nhiêu lượt nhấp chuột vào trang web của bạn thông qua các từ khóa có liên quan. Nói cách khác, bạn đang đo lượng lưu lượng truy cập đủ điều kiện đến trang web của mình.
Để đo lưu lượng truy cập tự nhiên đến từ Google, hãy sử dụng Google Search Console (dữ liệu trực tiếp từ “nguồn đáng tin cậy”). Nhưng đây là một mẹo: loại trừ các từ khóa có thương hiệu để chỉ xem các từ khóa cho các chủ đề mà bạn nhắm mục tiêu bằng nội dung của mình.
Bạn không bao giờ biết được cuối cùng bạn sẽ nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng có một cách tốt để ước tính nó. Sử dụng Tiềm năng giao thông số liệu trong Ahrefs' Trình khám phá từ khóa. Nó hiển thị tổng lượng truy cập mà trang xếp hạng số 1 nhận được từ tất cả các từ khóa mà trang đó xếp hạng.
Dẫn
Nếu bạn muốn thu hút khách hàng tiềm năng bằng nội dung của mình, bạn cũng có thể đo lường số lượng khách hàng tiềm năng như một KPI đầu ra.
Nhưng điều này chỉ có ý nghĩa nếu bạn sử dụng nội dung có cổng. Đó là khi người dùng cần gửi thông tin liên hệ để truy cập nội dung.
Để làm cho điều này khách quan nhất có thể, bạn có thể đo tỷ lệ giữa lượt xem và hoàn thành biểu mẫu. Theo cách này, bạn sẽ làm cho KPI độc lập với mức độ quảng cáo mà bất kỳ nội dung nào nhận được.
Cam kết
Sự tương tác là một thước đo rất cần thiết nhưng không may là không hoàn hảo. Theo sự tương tác, chúng ta muốn đo lường xem nội dung của mình có ý nghĩa với khán giả hay không: Họ có học được điều gì không, họ có thấy nó truyền cảm hứng không, họ có thấy thú vị không, v.v.? Nhưng liệu một lượt thích hoặc chia sẻ mất một giây để thực hiện có thể thể hiện điều đó không?
Bạn không bao giờ biết được vì tất cả những gì chúng ta nhận được chỉ là "tương tác". Tất cả những gì bạn biết là tốt hơn là có số liệu tương tác cao hơn là thấp. Thêm vào đó, số liệu tương tác vẫn tốt hơn là chỉ có lượt xem.
Vì vậy, đây chắc chắn không phải là một bộ KPI để ám ảnh. Thay vào đó, hãy coi chúng như một cách để so sánh hai nội dung hoặc như một cách để thử nghiệm các chủ đề, định dạng hoặc thời gian đăng mới trên phương tiện truyền thông xã hội.
Dưới đây là một số số liệu về mức độ tương tác cần chú ý:
- Bình luận trên các bài đăng trên blog và phương tiện truyền thông xã hội – Bạn có thể sử dụng các công cụ quản lý mạng xã hội để theo dõi cả số lượng và cảm xúc của các bình luận.
- Tỷ lệ tương tác trên Twitter – Một số liệu ít nhất phải độc lập với số lượng người theo dõi của bạn.
- Chia sẻ/chia sẻ lại – Bạn có để ý thấy con số này luôn thấp hơn lượt thích không? Đó là vì mọi người đặt cược danh tiếng của mình khi chia sẻ điều gì đó. Khi con số đó tăng lên đáng kể, bạn biết rằng có điều gì đó đặc biệt về nội dung đó.
Sử dụng sản phẩm
Việc đề cập đến các tính năng của sản phẩm sẽ tạo ra nhu cầu sử dụng bên trong sản phẩm của bạn. Xét cho cùng, mục đích của việc tạo nội dung xung quanh sản phẩm là khiến mọi người cảm thấy muốn sử dụng sản phẩm.
Với các công cụ phân tích sản phẩm (ví dụ: Mixpanel, ban ơn, v.v.), bạn có thể tìm hiểu những tính năng nào được sử dụng, khi nào và trong bao lâu, cùng nhiều thông tin khác.
Sau đây là một số số liệu về mức độ sử dụng sản phẩm mà bạn có thể cân nhắc:
- Tần suất sử dụng – Cho bạn biết tần suất khách hàng sử dụng các tính năng.
- Thời gian dành – Người dùng nên thực hiện nhiệm vụ trong thời gian hợp lý. Không quá nhiều hay quá ít thời gian đều là dấu hiệu tốt. Có lẽ ngoại lệ duy nhất là các tính năng tập trung vào năng suất hoặc khám phá.
- Luồng tính năng – Cách mọi người di chuyển từ nhiệm vụ này sang nhiệm vụ khác. Ví dụ, đối với một sản phẩm như Ahrefs, chúng tôi mong đợi rằng hầu hết mọi người sử dụng bộ lọc từ khóa để tinh chỉnh danh sách từ khóa ban đầu của họ.
Tuy nhiên, có hai điều khó khăn khi sử dụng phân tích sản phẩm:
- Sự gây ra – Nếu bạn thấy tần suất sử dụng được cải thiện, bạn cần phải có khả năng cao là nó bị ảnh hưởng bởi nội dung. Ví dụ, bạn có thể chọn thời điểm không có bản cập nhật tính năng nào được mong đợi hoặc đo lường một quy trình công việc nhất định được đề xuất trong nội dung. Nếu bạn có thể chỉ định một sự kiện cho nội dung (ví dụ: chế độ xem video trong ứng dụng, ghi chú phát hành tính năng), bạn cũng có thể tận dụng các báo cáo như báo cáo tác động.
- Bảo mật dữ liệu – Đảm bảo giải pháp phân tích sản phẩm của bạn có đạo đức và tuân thủ luật pháp địa phương. Ví dụ, bạn có thể muốn thu thập dữ liệu theo các tập hợp ẩn danh, tổng hợp thay vì riêng lẻ.
Phản hồi
Khi nói phản hồi, ý tôi là những tình huống khi người dùng bày tỏ ý kiến của họ về nội dung của bạn.
Một số phản hồi có thể đến từ các bình luận trên bài đăng trên blog hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Một thứ có thể giúp bạn tự động theo dõi các cuộc thảo luận này là phân tích tình cảm—bạn có thể tìm thấy tính năng này trong hầu hết các công cụ theo dõi phương tiện truyền thông xã hội.
Một ý tưởng khác là giới thiệu hộp phản hồi trên blog của bạn. Điều này có thể giúp bạn hiểu chất lượng nội dung của mình, nhưng không phải là giải pháp lý tưởng (dễ bị troll, nhạy cảm với vị trí bạn đặt nội dung trên blog).
Có lẽ, giải pháp tốt nhất là khảo sát đối tượng của bạn thường xuyên. Ví dụ, bạn có thể gửi một cuộc khảo sát đến danh sách email của mình để hỏi những câu hỏi cụ thể về nội dung của bạn: "Bạn có muốn xem thêm về một chủ đề cụ thể không?" hoặc "Bạn có thấy bài viết dễ theo dõi không?"
Một cách tốt khác để đo lường phản hồi là sử dụng NPS (Điểm số người ủng hộ ròng). Nó dựa trên một câu hỏi đơn giản và nhanh chóng, "Bạn có giới thiệu blog/bản tin/v.v. của chúng tôi không?"
Backlinks
Liên kết ngược (hoặc liên kết đến) là các liên kết đến một trang web hoặc tài nguyên cụ thể từ các trang web khác. Chúng là một trong những yếu tố xếp hạng có tác động lớn nhất. Vì vậy, nói chung, bạn càng có nhiều liên kết ngược, bạn càng có thể xếp hạng cao hơn và tạo ra nhiều lưu lượng truy cập hơn.
Liên kết ngược có thể hữu ích để đo lường hiệu suất đầu ra của nội dung vì mọi người thường liên kết đến nội dung mà họ thấy hữu ích và/hoặc quan trọng.
Tuy nhiên, cách tốt nhất là theo dõi các liên kết ngược cho nội dung được thiết kế để có được chúng (còn gọi là liên kết mồi). Bởi vì không phải tất cả các loại nội dung đều sẽ thu hút mọi người liên kết. Bạn có thể sử dụng Backlinks báo cáo trong Ahrefs để phân tích các liên kết đến bất kỳ trang nào trên web và nhận thông tin như DR, lưu lượng truy cập của trang liên kết, thời điểm trang đó được phát hiện, v.v.
Hãy nhớ rằng liên kết khá hiếm. Mặc dù mọi người đều có thể vào và bình luận trên bài đăng trên blog, nhưng không phải ai cũng điều hành trang web hoặc có nội dung liên quan trên trang web đó để liên kết.
Những gì không nên theo dõi như KPI đầu ra
Bất cứ điều gì liên quan đến bán hàng.
Bán hàng là một hiện tượng quá phức tạp để có thể quy cho một chiến thuật tiếp thị, ngay cả khi tiếp thị nội dung là chiến thuật duy nhất của bạn.
Lý do là người tiêu dùng thường không đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nội dung của bạn tốt như thế nào. Họ cân nhắc nhiều yếu tố không liên quan đến nội dung như giá cả, đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ khách hàng, danh tiếng hoặc thậm chí là lý do cảm xúc.
Tăng doanh số có thể là kết quả của tiếp thị nội dung—nhưng chỉ khi các yêu cầu mua hàng khác được đáp ứng. Nói cách khác, bạn có thể có nội dung tuyệt vời. Nhưng nếu bạn có một sản phẩm không có phù hợp với thị trường, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc bán hàng (và ngược lại).
Điều tương tự cũng áp dụng cho ROI của tiếp thị nội dung. Tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của tiếp thị (toàn bộ kênh tiếp thị), do đó, việc theo dõi số lượng doanh số bạn nhận được từ nội dung sẽ là thiển cận.
Lời cuối
Tóm lại, KPI đầu vào là nguồn lực của bạn và KPI đầu ra là giá trị bạn tạo ra bằng nguồn lực của mình.
Khi chọn KPI trong hai nhóm này, hãy chọn những KPI mà bạn đo lường và tác động trực tiếp. Một ý tưởng hay có thể là bắt đầu với các đầu ra mà bạn muốn tạo ra và khớp chúng với các đầu vào.
Nguồn từ Ahrefs
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin nêu trên được cung cấp bởi Ahrefs độc lập với Chovm.com. Chovm.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm.
