Đối phó với bối cảnh người tiêu dùng đang phân kỳ

Bất bình đẳng thu nhập, theo Liên Hợp Quốc¹, đang gia tăng đối với hơn 70 phần trăm dân số toàn cầu, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển nhất và một số quốc gia có thu nhập trung bình. Khi quan sát các mô hình mua sắm của người tiêu dùng, sự bất bình đẳng này trở nên rõ ràng hơn – và phân cực hơn.

Một mặt, có sự gia tăng đột biến về nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp cung cấp các lợi ích cụ thể được tìm kiếm và đưa ra đề xuất giá trị riêng biệt. Mặt khác, nhu cầu đối với các sản phẩm giá trị mà khách hàng nhạy cảm với giá cả và tập trung vào chức năng của sản phẩm cũng đang tăng mạnh. Các cửa hàng giảm giá đã hoạt động mạnh mẽ kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và các thương hiệu giá trị tạo ra khối lượng bán hàng cao, đóng góp đáng kể vào lợi nhuận của các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Với điều kiện kinh tế hiện tại, cả hai đầu của phổ FMCG đều được kỳ vọng sẽ hoạt động tốt trong tương lai.

Với sự phân chia ngày càng sâu sắc trong bối cảnh người tiêu dùng giữa các phân khúc cao cấp và giá trị, một cách tiếp cận thị trường đại chúng duy nhất không còn đủ nữa. Ví dụ, các kênh bán hàng về bản chất khác nhau dựa trên các mô hình mua hàng khác nhau giữa các phân khúc này: các mô hình trực tiếp đến khách hàng phổ biến trong phân khúc cao cấp, trong khi các cửa hàng giảm giá và cửa hàng bán hàng trả tiền mặt thống trị phân khúc giá trị. Mặc dù đại dịch đã thúc đẩy một số thay đổi trong mô hình này, đặc biệt là trong không gian trực tiếp đến người tiêu dùng, chúng tôi dự đoán xu hướng lạm phát hiện tại sẽ thúc đẩy sự phân kỳ sâu sắc hơn trong các mô hình mua hàng.

Cuối cùng, các công ty hàng tiêu dùng cần phải xem xét lại toàn diện mô hình kinh doanh và hoạt động của mình để áp dụng phương pháp tiếp cận phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng. Các công ty FMCG phải chủ động quản lý danh mục đầu tư của mình và xác định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu trong một không gian cạnh tranh cao với triển vọng tăng trưởng hỗn hợp ở các thị trường phát triển. Một số công ty có thể chưa quyết định được liệu có nên đạt được điều này một cách hữu cơ hay vô cơ.

Sự bất bình đẳng ngày càng gia tăng đang làm trầm trọng thêm khoảng cách sức mua

Toàn cầu hóa đã ảnh hưởng đáng kể đến mức sống của hàng triệu người ở các nước đang phát triển trong những thập kỷ gần đây. Sự bắt kịp về kinh tế của các nước đang phát triển đang giúp thu hẹp khoảng cách thu nhập chung giữa các nước giàu và nghèo.

Mặc dù chưa đạt đến mức thu nhập của các nước phát triển, nhưng một bộ phận lớn dân số ở các nước đang phát triển hiện có thể đủ khả năng chi trả cho các điều kiện sống thoải mái và có thể tiếp cận với khả năng di chuyển và dịch vụ chăm sóc sức khỏe đầy đủ. Tuy nhiên, khi xem xét từng quốc gia riêng lẻ, chúng ta thấy một mô hình khác: bất bình đẳng về của cải và thu nhập ở hầu hết các khu vực địa lý đã gia tăng, bất kể trình độ phát triển.

Sự gia tăng bất bình đẳng thu nhập chuyển trực tiếp thành sự phân phối của cải không đồng đều giữa các hộ gia đình giàu và nghèo, từ đó dẫn đến khoảng cách sức mua ngày càng lớn, thúc đẩy sự phân cực trong bối cảnh người tiêu dùng. Phân khúc thị trường đại chúng truyền thống ngày càng mất đi tầm quan trọng so với các phân khúc cực đoan đang phát triển nhanh trong bối cảnh khách hàng: phân khúc cao cấp và giá trị.

FMCG đối mặt với sự phân đôi song song

Thị trường vốn đặt ra kỳ vọng rõ ràng về hiệu suất cho các công ty FMCG. Phân tích diễn biến giá cổ phiếu của các nhà sản xuất niêm yết hàng đầu trong những năm gần đây, có thể thấy rằng các công ty đạt được mức tăng trưởng doanh số bền vững và có lợi nhuận >2 phần trăm mỗi năm và mức biên EBIT lành mạnh >15 phần trăm đã được các nhà đầu tư đánh giá cao và đã tăng vốn hóa thị trường của họ.

Tăng trưởng hữu cơ có thể không đủ để bù đắp doanh thu bị mất trong quá trình thoái vốn, nhưng các công ty FMCG được yêu cầu tích cực tìm kiếm các vụ mua lại bổ sung đầy hứa hẹn. Điều này khiến các công ty FMCG định hình lại danh mục đầu tư của họ thành 2 lĩnh vực chính: thoái vốn “giá trị” trong khi đầu tư vào các lĩnh vực cao cấp có tốc độ tăng trưởng cao.

Về mặt thoái vốn, phân tích cho thấy các danh mục hàng đầu thường được phân loại là “giá trị”. Điều này bao gồm thực phẩm đóng gói, chủ yếu bao gồm các thương hiệu được coi là lựa chọn kém lành mạnh hơn: đồ ăn nhẹ chiên hoặc có đường và các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng thấp, làm từ lúa mì. Nước giải khát chủ yếu liên quan đến các thương hiệu đồ uống có đường ngày càng không phù hợp với sở thích của người tiêu dùng đối với đồ uống lành mạnh, không đường/ít đường².

Các công ty FMCG đang phản ứng với xu hướng hiện đại và thói quen thay đổi của người tiêu dùng bằng cách điều chỉnh danh mục sản phẩm của họ bằng các khoản đầu tư. Ví dụ:

• Các công ty FMCG hoạt động trong phân khúc Làm đẹp đã củng cố hoạt động kinh doanh chăm sóc da của mình thông qua các vụ mua lại, đặc biệt là đối với các sản phẩm cao cấp.
• Phản ánh các yếu tố nhân khẩu học xã hội đang thay đổi bằng cách mở rộng danh mục đầu tư để bao gồm các sản phẩm bán lẻ dành cho người lớn bị tiểu không tự chủ, một sản phẩm phát triển nhanh đáp ứng nhu cầu của xã hội đang già hóa.
• Phát triển các giải pháp thay thế lành mạnh hơn và ít gây hại hơn bằng cách tạo ra các sản phẩm mới hoặc thay thế các thành phần và nguyên liệu lành mạnh hơn cho các sản phẩm hiện có.

Chuẩn bị để chiến thắng

Khi các công ty FMCG tìm cách định hình kỷ nguyên tăng trưởng mới, họ cần xây dựng lộ trình thực hiện vững chắc về cách tăng doanh số và cải thiện biên lợi nhuận để có giá trị giao dịch tối đa.

2 năm đầu của đại dịch và các điều kiện kinh tế hiện tại đã làm chậm xu hướng hướng đến việc tăng giá cao cấp. Tuy nhiên, chúng tôi kỳ vọng xu hướng phân cực giá trị so với giá cao cấp sẽ tăng tốc trong trung hạn vì áp lực lạm phát có thể đẩy nhanh xu hướng bất bình đẳng thu nhập. Điều này sẽ dẫn đến sự tiếp tục khoả lấp khoảng giữa, nơi chúng ta khó có thể thấy sự trở lại của bán lẻ đại chúng truyền thống.

Trong thời gian này, chúng tôi kỳ vọng hoạt động giao dịch sẽ tăng trưởng trong ba năm tới khi các công ty hàng tiêu dùng tích cực định hình danh mục đầu tư và thoái vốn khỏi các doanh nghiệp không cốt lõi, tăng trưởng thấp và biên lợi nhuận thấp, đặc biệt là trong phân khúc giá trị khi áp lực từ các nhà đầu tư tích cực tăng lên.

Để có vị thế tốt và khai thác các cơ hội trên thị trường mới nổi trong thời điểm này, cả các công ty hàng tiêu dùng và nhà đầu tư vốn tư nhân đều cần phải chuẩn bị.

Công ty hàng tiêu dùng

Dựa trên diễn biến thị trường nêu trên, các công ty Hàng tiêu dùng nên áp dụng phương pháp tiếp cận có cấu trúc gồm bốn giai đoạn:

1. Định hình danh mục đầu tư: Dựa trên chiến lược chung của nhóm, hãy phân tích kỹ lưỡng danh mục doanh nghiệp và thương hiệu hiện tại của bạn trên khắp các khu vực, xét về sức hấp dẫn độc lập của từng doanh nghiệp, sự phù hợp với chiến lược của nhóm và tiềm năng hiệp lực. Xác định các điều chỉnh tiềm năng, phân tích tính khả thi của chúng, định lượng tác động của chúng và ưu tiên đưa ra quyết định cuối cùng.
2. Trang trí tài sản: Đối với các tài sản đang được thoái vốn, hãy dành thời gian để chuẩn bị chúng cho việc thăm dò thị trường. Mục tiêu nên là thoái vốn ở mức giá trị giao dịch tối đa, do đó có được sự linh hoạt tài chính cần thiết cho các khoản đầu tư tăng trưởng. Do đó, các tài sản nên có thể hoạt động độc lập để đảm bảo an ninh giao dịch và thu hút các nhà đầu tư tài chính, và được thiết kế để có vị thế chi phí tổ chức được tối ưu hóa, tinh gọn và — đặc biệt là trong quá trình thẩm định — có thể bảo vệ được. Ngoài ra, hành trình chuyển đổi nên được hỗ trợ bởi một lộ trình mạnh mẽ, có thể triển khai về cách tăng doanh số và cải thiện biên lợi nhuận để có giá trị giao dịch tối đa.
3. Đặt mục tiêu cho sự tăng trưởng: Tăng trưởng hữu cơ có thể không đủ để bù đắp doanh thu bị mất trong quá trình thoái vốn, nhưng bạn cần phải tích cực tìm kiếm các vụ mua lại bổ sung đầy hứa hẹn. Tuy nhiên, bối cảnh mục tiêu bị phân mảnh hơn giữa nhiều công ty ngách địa phương và cao cấp nổi lên trong 10 năm qua. Do đó, việc xác định và ưu tiên mục tiêu để chọn đúng tài sản có thể sẽ ngày càng trở nên quan trọng.
4. Tích hợp thông minh và nắm bắt giá trị: Với số lượng ngày càng tăng các vụ mua lại nhỏ hơn, việc có một sổ tay hướng dẫn thỏa thuận với đủ tính linh hoạt là chìa khóa để đảm bảo giá trị được nắm bắt. Điều này có thể đặc biệt quan trọng trong giai đoạn tích hợp, nơi giá trị thường bị suy giảm. Các thương hiệu mới cần đủ không gian để phát triển và phát triển, mà không ảnh hưởng đến sự hợp lực phát sinh như một phần của nền tảng hoạt động chuyên nghiệp và có thể mở rộng mà tập đoàn cung cấp.

Các quỹ cổ phần tư nhân

Hoạt động thanh lý không cốt lõi có thể sẽ tạo ra những cơ hội thú vị cho các quỹ đầu tư tư nhân, đặc biệt là những quỹ có kinh nghiệm trong việc thúc đẩy giá trị từ các hoạt động tách biệt phức tạp và các doanh nghiệp tăng trưởng thấp. Trong tương lai, chúng tôi thấy hai yếu tố thành công chính đối với các công ty đầu tư tư nhân đang tích cực tìm cách tham gia vào lĩnh vực Hàng tiêu dùng:

1. Áp dụng phân tích nâng cao: Chuẩn bị cho một thỏa thuận khi tin đồn về việc bán tài sản lan truyền trên thị trường thường là quá muộn. Hãy dự đoán diễn biến sớm và liên hệ với các phòng M&A của các công ty Hàng tiêu dùng lớn để đặt mình vào vị thế dẫn đầu và có lợi thế trước khi quá trình thỏa thuận bắt đầu. Trong bối cảnh này, một cách tiếp cận phân tích hướng tới tương lai, dựa trên dữ liệu để dự đoán hoạt động ở phía bán của công ty đang trở nên nổi bật hơn.
2. Có tầm nhìn: Hiểu sâu sắc về các xu hướng cơ bản chi phối phân khúc thị trường cụ thể của một tài sản. Xây dựng lộ trình rõ ràng để chuyển đổi doanh nghiệp trong suốt chu kỳ đầu tư và cung cấp các nguồn lực 'phù hợp' về mặt tài trợ và hỗ trợ hoạt động chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu được xác định chung.

Để biết thêm thông tin về cách các công ty ứng phó với bối cảnh FMCG đang phân kỳ, vui lòng liên hệ với Javier Rodriguez Gonzalez hoặc một trong những cộng tác viên chính là Marcel Hagemeister hoặc Jan Rüther.

Chú thích: 

^{1 Nguồn: Cơ sở dữ liệu bất bình đẳng thế giới, Euromonitor
2 Nguồn: Phân tích của KPMG, Euromonitor}

Nguồn từ KPMG

Thông tin nêu trên được cung cấp bởi KPMG độc lập với Chovm.com. Chovm.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm.